Bukan sekali dua kali mendengar cerita begini. Vaksin pertama, warga datang berbondong-bondong karena hadiah. Ada yang diberi sembako. Ayam. Paket makanan. Ada pula yang pakai sistem undian (dengan hadiah lebih wah seperti kambing).
Vaksin dosis berikutnya, tidak ada hadiah. Sepi.
Seorang rekan menduga, jangan-jangan hadiah bukan strategi bagus untuk perubahan perilaku?
Dari perspektif komunikasi, pemberian hadiah sebetulnya potensial tapi ada syaratnya, yaitu hadiah sebagai pelicin dialog. Berikan, lalu bangun dialog.
Dasarnya adalah rule for reciprocation atau aturan timbal balik. Kalau kita berbuat kebaikan pada orang, orang akan cenderung membalasnya dengan kebaikan. Aturan ini berlaku di mana-mana karena kita semua diajarkan agar membalas kebaikan orang dengan kebaikan pula.
Robert Cialdini dalam Pre-suasion (2016) menekankan 2 prinsip penting, 1) penuh makna dan tidak terduga (meaningful & unexpected) dan 2) sesuaikan bagi orangnya (customized).
Ada eksperimen pelanggan diberi coklat sehabis santap makanan, maka tips naik 3,3%. Kalau diberi 2 coklat, tips naik 14,1%. Jangan dilihat coklat yang murah meriah tapi makna-nya.
Tetap dengan 2 coklat, tips bisa naik 21,4%. Caranya berbeda.
Setelah memberi coklat pertama, pramusaji-nya pergi tapi tiba-tiba balik lagi memberi coklat kedua. Prinsip tak terduga menghasilkan “balikan” lebih besar.
Customized maksudnya sesuai kebutuhan orang. Contohnya, memberi kruk untuk kawan yang kakinya sakit.
Jadi, hadiah jika diberikan secara tulus (bukan ada udang dibalik batu) dapat menghasilkan perilaku balasan yang positif. Mohon garis bawahi, hadiah diberikan sebelum perilaku balasan.
Balik ke balada vaksin berhadiah.
Hadiah diberikan secara tulus sebelum perilaku balasan. Misalnya, beri hadiah saat warga habis divaksin (menunggu dipantau). Setelah itu, buat sesi edukasi singkat. Harapannya warga membalas dengan lebih mendengarkan sesi edukasi yang menyampaikan pentingnya vaksinasi dosis selanjutnya.
Penulis: Risang Rimbatmaja, Spesialis Perubahan Perilaku UNICEF Indonesia