Teori-teori efek media dapat dibagi dalam sejumlah kategori, di antaranya adalah posisi khalayak. Ada teori yang mengasumsikan khalayak pasif dan ada pula yang mengasumsikan khalayak aktif.

Teori yang bersumber dari pengalaman propaganda (perang) biasanya melihat kedigjayaan media, yang mempengaruhi khalayak (yang pasif) sesuai dengan pesan yang dibawa. Seperti jarum suntik yang berisi pesan tertentu, maka khalayak setelah disuntik akan berperilaku sesuai pesan yang disuntikkan. Tidak ada kekuatan khalayak untuk berperilaku sebaliknya.

Dalam intervensi komunikasi perubahan perilaku, mereka yang melihat khalayak pasif lebih berfokus pada pesan dan medianya. Misalnya pendekatan 3C (clarity, conciseness, & consistency). Atau ada juga istilah 7C.

Sementara, teori efek media yang mengasumsikan khalayak yang aktif melihat pengaruh sebetulnya akibat dari keaktifan khalayak. Misalnya, orang yang terpengaruh membeli mobil merk X adalah karena dia mencari-cari informasi tentang mobil, termasuk mobil X. Ketika dia membaca-baca artikel tentang mobil X lalu membandingkan dengan mobil-mobil lain, dia memandang mobil X yang paling mumpuni. Di sini, orang itu aktif mencari informasi dan hanya bila dia aktif mencari (atau memanfaatkan informasi), maka pengaruh itu bisa muncul.

Metode KAP (Komunikasi AntarPribadi) lebih percaya pengaruh media karena khalayak yang aktif. Karena itu, khalayak tidak ditempatkan sebagai orang-orang yang diam, duduk, mendengarkan secara pasif, atau hanya menonton. Tapi, mereka mesti ikut aktif mencari, menggunakan, membuat, menyebarkan, sampai menghafal informasi itu.

Sebagai contoh perbandingan untuk penggunaan lagu dalam edukasi kesehatan.

1. Khalayak pasif
   • Ahli membuat lagu dengan irama baru
   • Orang (diam) mendengarkan sementara lagu diperdengarkan berulang-ulang dengan alat pemutar
   • Orang (diam) mendengarkan orang lain bernyanyi
2. Khalayak aktif
   • Orang (aktif) menyanyikan lagu. Bahkan berulang-ulang (standar minimal 6x)
   • Orang (aktif) memanfaatkan lagu, misalnya untuk lomba
   • Orang (aktif) mencari dan mendiskusikan isi pesan dalam lagu
   • Orang (aktif) memodifikasi lagu tentang pesan tertentu
   • Orang (aktif) membuat lagu sendiri tentang pesan tertentu
   • Orang (aktif) menghafal lagu

Dengan teori efek media yang berasumsi khalayak yang aktif itu makanya KAP banyak memanfaatkan lagu-lagu daerah atau tradisional yang sudah dikenal luas ketimbang membuat lagu baru. Sebabnya adalah orang mesti menyanyikan lagu itu berulang-ulang sehingga lebih mudah mengajarkan lirik baru ketimbang irama baru.

Bahkan, karena aliran KAP adalah alkulturasi, bukan kolonialisasi, maka budaya asal tidak diotak-atik. Pesan baru hanya menumpang saja. Karena itu, lagu aslinya mesti bersama-sama dinyanyikan dulu, setelah itu baru dilanjut lirik atau pesan baru tapi dengan irama yang sama.

---

Penulis: Risang Rimbatmaja, Spesialis Perubahan Perilaku UNICEF Indonesia